Principales características de la retirada de productos

Los riesgos que amenazan a una empresa son cada vez más diversos y aumentan día a día. Uno de los más conocidos es la retirada de un producto. De hecho, ¡ninguna empresa está a salvo de la retirada de un producto! Ni las pequeñas empresas ni las multinacionales.

A pesar de la calidad entregada y de los esfuerzos realizados para perfeccionar al máximo un producto, las retiradas de productos en todo el mundo siguen persistiendo en nuestra vida cotidiana de forma repentina e involuntaria.

Por esta razón, parece crucial comprender primero el contexto de la retirada de un producto para aclarar su abrupta aparición, y luego examinar cómo se desarrolla para eliminar cualquier ambigüedad.

Retirada de productos : Definición, características y proceso

¿Qué es la retirada de un producto?

Una retirada de producto es el proceso de organizar la devolución, sustitución o reparación de un producto que se ha puesto en entredicho debido a un defecto de calidad, fabricación o técnico, o a un defecto que afecta a la salud o seguridad del consumidor.

Antes de profundizar demasiado en el tema, muchos confundimos la retirada de un producto con su recuperación. En primer lugar, hay una ligera diferencia entre la retirada de un producto y su recuperación.

Diferencia entre la retirada de un producto y su recuperación

Una vez puesto de manifiesto el fallo de determinadas piezas o la no conformidad de un producto con las normas sanitarias o de seguridad, la retirada o recuperación de un producto tiene lugar en momentos muy concretos de su ciclo de vida:

• Antes de poner los productos en las estanterías o en los almacenes de las tiendas, se retiran del mercado si aún no se han vendido.
• El objetivo de una retirada de producto es retirar los artículos afectados antes de que se pongan a la venta a los consumidores.
• Después de que el producto se haya puesto en el mercado, en las tiendas o entre los consumidores: la retirada de un producto se lleva a cabo para reparar o sustituir un producto no fiable.
• El objetivo de una retirada de productos es devolver a la tienda los productos no conformes ya vendidos y propiedad de los usuarios finales, y conseguir que se reembolse a los clientes de una forma predefinida (reembolso económico, reparación, sustitución por un producto nuevo).

Las empresas suelen conceder gran importancia al estudio y ensayo previos de los productos para garantizar que tengan "cero defectos" en el mercado. Pero la evolución de la calidad competitiva y de las expectativas de los consumidores hace que muchos productos se pongan en entredicho, ya sea por un problema real (defecto técnico, peligro, etc.) o por un problema estratégico (calidad inferior a la de los competidores y/o a las expectativas de los clientes).

Para hacer frente a este riesgo repentino, se necesita al menos una comprensión básica de cómo funciona una retirada de producto con éxito.

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Proceso de retirada de productos

Recall significa campaña de retirada de productos. La palabra "campaña" se refiere a un conjunto de operaciones o, más exactamente, a un proceso.

Antes de describir el proceso, recordemos los dos aspectos de la retirada de un producto:

• Se rige por la ley; es una obligación legal antes que una obligación de gestión sea cual sea el tipo de producto vendido. Sean cuales sean las especificaciones legales de cada país, cualquier empresa que eluda esta obligación será objeto de acciones legales.

• Es un proceso lineal, en la mayoría de las situaciones, estas etapas difieren en su conducta dependiendo del tipo de producto, pero pueden ser comunicadas, operadas, repetidas y revisadas al mismo tiempo.

La retirada de un producto puede presentarse en 5 etapas:

01. DETECCIÓN DE LA NECESIDAD DE RETIRADA :

No se trata realmente de un primer paso, pero es el punto de partida. Ya sea por quejas de los clientes, control de calidad del proveedor, inspección u otros motivos, el descubrimiento de una anomalía en un producto obliga a la empresa a entrar en un proceso de retirada del producto.

En primer lugar, debe iniciarse una investigación para descubrir el origen de los fallos o quejas y, en segundo lugar, adoptar medidas preventivas y correctivas.

02. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE RETIRADA DE PRODUCTOS

En segundo lugar, una vez que la empresa ha demostrado la obligación de la retirada del producto, el equipo designado para gestionar el hecho debe desarrollar una estrategia de retirada del producto que incluya:

• Los riesgos en que incurre la empresa.
• Los riesgos asumidos por el cliente.
• Una evaluación del alcance de la retirada.
• Identificación del público destinatario al que se informará de la retirada.
• Marcos de comunicación.
• Cómo informar a los consumidores que no son fácilmente identificables.
• Establecer un sistema de seguimiento (trazabilidad del producto hasta el consumidor y el distribuidor).
• La velocidad, la fecha y la frecuencia de la comunicación.
• Preparación de informes y documentos relativos a los requisitos legales y reglamentarios.
• Identificar formas y medios de hacer frente a la retirada.

Al desarrollar la estrategia, la empresa define los ejes principales, elige el momento adecuado para lanzar la campaña de retirada de productos e informa del hecho a la estructura jurídica responsable, como la DGCCRF en Francia.

03. COMUNICACIÓN DE RETIRADA DE PRODUCTOS :

En tercer lugar, es el momento en que la empresa debe avisar a sus consumidores y proveedores. Hay dos niveles de alerta de retirada

• Alertas a socios, proveedores y distribuidores: gracias al sistema de seguimiento establecido en el marco de la estrategia, la empresa puede definir todas las partes interesadas que pueden intervenir en el ciclo de vida del producto. La trazabilidad ayuda a definir el lote y las características de los productos defectuosos y, por tanto, los proveedores objetivo a los que alertar. De este modo, la empresa puede recabar datos de los consumidores finales de sus proveedores para alertarles.

• Alertas a los consumidores: dependiendo del tipo de producto, los consumidores finales siguen siendo el objetivo más importante de la retirada de un producto porque, por lo general, lo que está en peligro es su salud, su seguridad o incluso su vida.

Este target se puede dividir en dos partes: por un lado, el target conocido; aquel del que tenemos su nombre, dirección y teléfono, y por otro, el target desconocido, aquellos usuarios que están de paso y no sabemos absolutamente nada de ellos.

Dado que este objetivo es un poco vago, las empresas suelen preparar carteles en las tiendas, comunicar la retirada durante emisiones de radio y enviar mailings para llegar tanto al objetivo conocido como al desconocido. Esta comunicación presenta el producto: nombre, marca, código de barras y describe la solución ofrecida, incluida la sustitución, reparación, reembolso o cualquier otra solución.

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04. EJECUCIÓN OPERATIVA :

Por último, la empresa organiza el proceso operativo (procedimiento de reparación, reembolso, sustitución, etc.) de la retirada del producto recurriendo a varios equipos: logística, mantenimiento, conformidad, reparación, etc.

El proceso operativo difiere según el tipo de producto, la solución propuesta y el cliente. En consecuencia, se aplican distintos procedimientos operativos a los consumidores finales, los distribuidores y los socios.

Por lo general, la empresa tiende a advertir y retirar primero sus productos de las estanterías de los distribuidores para limitar la distribución del producto poco fiable.

05. EVALUACIÓN DE LA EFICACIA

Por último, la empresa debe evaluar todo el proceso. De hecho, la empresa responsable de la mercancía defectuosa debe llevar a cabo la retirada de forma oportuna y eficaz.

Por ello, para garantizar la eficacia del proceso es necesario establecer de forma recurrente un sistema de retroalimentación e información. El objetivo de esta etapa es garantizar que las medidas correctoras, de control y de cumplimiento impidan que el proceso se repita o fracase.

La evaluación de la eficacia es un paso que puede parecer obvio tras un largo proceso que requiere muchos recursos, compromiso y organización, pero sigue siendo la piedra angular de la retirada de un producto. Como descuidar este paso puede meter a la empresa en un lío mucho peor, la retirada de un producto puede considerarse uno de los procesos de gestión más costosos.

La comunicación basada en emisiones de radio, mailings y otros procedimientos puede resultar muy costosa. ¿Sabía que la retirada de un producto en SPANGHERO costó 500.000 euros? Los gastos incluyen el coste de los productos retirados, los costes de gestión de la crisis y las pérdidas de explotación. Además, estos no son los únicos costes asociados a una retirada de productos. Los costes logísticos pueden ser increíblemente elevados.

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De hecho, las pérdidas financieras no son el único capital en riesgo. El capital de marca también incluye la satisfacción del cliente, la imagen de marca y la confianza de los socios, lo que coloca a la empresa en una posición débil durante la retirada de un producto.

Para concluir, le invitamos a debatir una cuestión importante: "¿Una retirada del mercado es una amenaza real o una oportunidad?", que será el tema de nuestro próximo artículo.

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